«Осторожно, Комкон-Фарма!» Открытое письмо участникам рынка.

«Осторожно, Комкон-Фарма!» Открытое письмо участникам рынка.

Вышковский Г.Л.

Ремедиум. 2002. №7–8.

Странное ощущение испытываю я после прихода на фармацевтический рынок исследовательской компании КОМКОН-ФАРМА в 1999 году. Ее директор, Олег Петрович Фельдман, не скупясь на "умные" иностранные слова, пытается убедить нас, что ему известно обо всех процессах, происходящих в этом секторе рынка. При этом во мне крепнет ощущение, что черное - это белое, и наоборот.

Вся рота шагает не в ногу

Несмотря на все многообразие тем, излюбленным объектом исследования КОМКОН-ФАРМА, без сомнения, являются источники информации для врачей и работников аптек и в первую, очередь, справочники, хотя сам господин Фельдман в своем выступлении на семинаре, прошедшим под эгидой Института Адама Смита в мае 2002 года, заявил, что данная тема является для него, цитирую: "трудно доказуемой и исследуемой". Будучи главным редактором системы справочников РЛС, я постоянно изучаю проблему информационного воздействия наших и других изданий на целевые аудитории, слежу за динамикой их рейтингов. Имея десятилетний практический опыт изучения этой проблемы, я посчитал необходимым помимо собственных, провести независимые исследования (силами бесспорно признанных компаний - ВЦИОМ в 2001 году и GfK в 2002). Они, к слову сказать, коррелируют между собой, подтверждают собственные данные РЛС и хронически не совпадают с данными КОМКОН-ФАРМА. Получается как в известной пословице: "Вся рота шагает не в ногу, и только один боец - в ногу". Недоумение и досаду вызывают попытки Олега Петровича столь же активные, сколь и неумелые, доказать, что издание, вышедшее тиражом 80 тысяч экземпляров имеет такое же информационное воздействие, как и издание имеющее тираж 800 тысяч. По его мнению малотиражный и редко издаваемый справочник, содержащий обобщенные описания действующих веществ так же поможет производителю продвигать свои препараты, как и регулярное, системное, многотиражное издание, содержащее описания конкретных торговых названий. Если бы это были единственные неясности в деятельности компании КОМКОН-ФАРМА! Однако обо всем по порядку.

Кто ты, добрый человек?

Начнем со сведений, которые компания распространяет о себе.  Зададим уместный вопрос: Кто ты, добрый человек? Можно ли доверять твоим исследованиям? Я - представитель всемирно известной исследовательской компании Research International Group. Ее профессиональный уровень и авторитет общепризнаны, следовательно, и к моим словам вы должны прислушаться. Для уточнения этого ответа на вопрос мы обратились на сайт Research International Group. Там сказано, что КОМКОН (COMCON Research International) является независимой частной российской исследовательской компанией, в 1991 году выделившейся из ВЦИОМ. Она не является представительством известной иностранной компании Research International Group, а имеет с 1999 года статус ее ассоциированного члена. (Об этом также свидетельствует Jane Gwilliam, главный координатор Research International Group.) Что касается КОМКОН-ФАРМА, то это дочерняя компания КОМКОН, не имеющая прямого отношения к Research International Group. Таким образом, вопросы следует адресовать только к компании КОМКОН-ФАРМА.

А судьи кто?

А объективны ли проводимые исследования? Так ли уж слепа Фемида? И здесь не все гладко. Из весьма авторитетных и очень информированных источников нам стало известно о существовании между компанией КОМКОН-ФАРМА и издательством Астрафармсервис, выпускающим справочник ВИДАЛЬ, договора о стратегическом партнерстве. А это значит, что независимая исследовательская компания КОМКОН-ФАРМА отстаивает интересы одного из исследуемых субъектов рынка. Сказанному выше мы имеем немало косвенных подтверждений.

Сравнивая ведра с лопатами

В течение последних 10 лет издательство РЛС выпускает серию справочников по различным аспектам применения лекарственных средств. По сути, справочники являются эффективным средством доставки информации о лекарствах, которую производители ежегодно доводят до разных субъектов сферы обращения лекарств. Сам факт десятилетнего существования предприятия на рынке говорит о том, что его продукцию, а, следовательно, само предприятие признают субъекты рынка. За этот период возникало и закрывалось немало достойных проектов. Например, справочник Фарминдекс. А вот наш авторитет по-прежнему высок. О признании РЛС говорит и награда "Платиновая унция - 2001" в номинации "Проект года в области информационного обеспечения". Как водится на рынке, у нас есть достойный конкурент. Справочник ВИДАЛЬ, который оказывает такие же услуги производителям. Мне всегда казалось, что наша совместная деятельность идет на пользу читателям. Каждый из нас пытается сделать свои средства доставки информации лучше и дешевле. От этого выигрывают как заказчики, так и читатели. Здоровая конкуренция держит нас всегда в "боевой" форме. Перед производителем, затратившем в текущем году конкретные средства на размещение информации в конкретном справочнике, стоит определенная задача. Он хочет знать, дошли ли описания выпускаемых им препаратов, размещенные в этом справочнике, до специалистов, и пользуются ли они им. При такой постановке задачи имеет смысл сравнивать только те справочники, размещение в которых является платным. Зачем же в списке исследуемых справочников Вы, Олег Петрович, упоминаете и справочник уважаемого Михаила Алексеевича Клюева, за размещение материалов в котором, никогда от фирм производителей деньги не брались, и Госреестр, печатающийся на средства госбюджета и даже "Справочник московского врача", который вообще не содержит сведений о препаратах? Кроме того, вопрос, обращенный в анкете к респонденту должен касаться только торгового названия (бренда) справочника конкретного года издания. Тогда данные, полученные в одном исследовании, можно сравнивать с данными, полученными в другом. В исследованиях, проведенных GfK в 2002 году и ВЦИОМ в 2001 году, ставилась именно задача определить информационное воздействие конкретного справочника конкретного года издания, за размещение в котором производители платят деньги, для оценки эффективности произведенных затрат. По какой причине Вы, сразу после исследования GfK, публикуете данные по популярности торговых марок различных справочников? Ведь вопрос касался совсем другого. Каждый из нас знает торговую марку Памперс и, возможно, в чьем-то сознании это слово является синонимом слову "подгузник", но российские граждане в 80% случаев используют подгузники других производителей, например Хаггис. Значит, может оказаться, что на упаковке именно этих, других подгузников, выгоднее помещать рекламу, скажем, детского питания или сосок. Ведь она будет более эффективной и менее дорогой. Самая известная торговая марка не всегда самая используемая. В самом деле, не настолько же непрофессиональны сотрудники КОМКОН-ФАРМА, чтобы не понимать сути задачи исследований, проведенных авторитетными компаниями GfK в 2002 году и ВЦИОМ в 2001 году. Почему сегодня на сайте КОМКОН-ФАРМА сообщаются одновременно "свежие" сведения о ее недавнем переезде в новый офис и в различных формах сведения исследований годичной давности, отражающих популярность справочников? Почему именно эта статистика волнует КОМКОН-ФАРМА? Ведь в опросном листе КОМКОН-ФАРМА - более сотни вопросов, отражающих мнение врачей о фармрынке, а доля рекламного бюджета, отведенного производителями на размещение в справочниках, составляет чуть больше 1%? Очевидно, что интерес к проблеме проявляют не производители препаратов, а сам исследователь. Есть только один ответ на эти вопросы. Называющая себя международной компания КОМКОН-ФАРМА, лоббирует интересы своего стратегического партнера - справочника ВИДАЛЬ. Есть ли у меня еще какие-то данные, косвенно подтверждающие факт такого сотрудничества? Да, есть. В исследовании КОМКОН-ФАРМА за 1999 год вдруг появились данные, свидетельствующие об использовании 78,3% респондентов справочника "ВИДАЛЬ Визит". Но такие цифры при сравнительно маленьком тираже "ВИДАЛЬ Визит" (на тот момент не более 40 тысяч экземпляров) могли получиться только в одном случае: если выборка врачей производилась специалистами КОМКОН-ФАРМА по базе данных "Врачи России", поддерживаемой ВИДАЛЬ. Исследование GfK показало цифру 11%, что соответствует реальному тиражу.

А уверены ли Вы, что у компании КОМКОН-ФАРМА нет договора о стратегическом партнерстве и с Вашим конкурентом?

Исследования с заранее известным результатом

Вы спросите: почему бы Вам не провести исследования с корректной постановкой задачи силами КОМКОН-ФАРМА? Отвечу: пробовали в начале 2002 года вести переговоры с ее директором О.П. Фельдманом о проведении специальных (ad hoc) исследований в вышеописанной постановке задачи, и услышали: "Зачем проводить специальные исследования? Все равно, с большой вероятностью, можно предположить какими будут результаты". Тогда нас этот ответ несколько удивил. Зато, когда мы получили ценовое предложение, которое было в два раза дороже услуг действительно международной исследовательской компании GfK, то поняли, что нам культурно отказано в исследовании. Я не знаю других причин, по которым исследовательская компания отказывается проводить исследования, кроме одной. Условиями договора с другой организацией - участником рынка на проведение исследований с ее конкурентом наложено табу.

Любите ли Вы помидоры? — Кушать люблю, а так нет.

Далее мне, как дипломируемому специалисту ВАК в области применения математических методов в научных исследованиях, хотелось бы выразить свое отношение к проводимым на фармацевтическом рынке маркетинговым исследованиям вообще и к исследованию "MEDI-Q" в частности. Обычно мнение людей в отношении к конкретного товара производителю важно знать, если от него зависит количество продаж. Что бы ни говорили об этом товаре критики, ясно одно: сегодня покупают, значит нравится. Есть продажи - есть деньги на его совершенствование. Чувственное, субъективное отношение человека к предмету трудно выразить численно. Вся сложность задачи достаточно хорошо выражена в известном анекдоте. "Любите ли Вы помидоры?", спрашивают у человека. "Кушать люблю", отвечает он, "А так - нет". Уточнение, которое содержит этот ответ, комично только на первый взгляд. Опираться на исследования, содержащие данные субъективного чувственного отношения людей к конкретному человеку или предмету, следует с большой осторожностью. И уж тем более, ориентироваться на них в своем поведении. Вспомните, как в течение нескольких месяцев или недель меняется мнение большинства избирателей на выборах. Но, увы, другого способа оценки нет.

Что, как и зачем Вы измеряете, Олег Петрович?

Несколько иначе обстоит дело с количественной оценкой наличия у человека какого-либо предмета или товара. Например, производитель лекарства поручает издательству разместить в выпускаемом им справочнике о лекарствах описание производимого им препарата. Поскольку эффективность продаж препарата зависит от одновременного присутствия в одном и том же месте как лекарственной упаковки препарата, так и описания его лекарственных свойств, производителю важно знать, действительно ли заказ выполнен? Какие способы ответа на этот вопрос существуют? Первым, простым способом, является письменный ежегодный отчет издательства о распространении всего тиража по городам, типам учреждений, специальностям и другим параметрам. Из этого отчета производитель может сделать вывод о распространенности своего описания. Основные справочники ВИДАЛЬ и РЛС-Энциклопедия лекарств имеют тираж по 100 000 экземпляров. Всего врачей в России по сведениям Института Медстатистики около 600 000 человек. Значит, в среднем по стране на шесть врачей ежегодно приходится по одному справочнику ВИДАЛЬ и по одному РЛС-Энциклопедия лекарств. С 2001 года их тиражи контролируются Национальной тиражной службой. Каждый из справочников распространяется по разным адресам. В одном месте может быть больше представлен один из них, в другом - другой, но в среднем это значение колеблется около 17% (100 000: 600 000 х 100 = 17%). Обычно больше справочников рассылается в те места, где больше лекарств. Например, согласно рекламным материалам издательства Астрафармсервис оно распространило в Москве в 2001 году 25 900 экземпляров справочника ВИДАЛЬ. В Москве по данным Минздрава РФ работает около 60 000 врачей. Это значит, что на сто московских врачей приходится 43%, имеющих справочник ВИДАЛЬ. Эти данные примерно совпадают с цифрами, опубликованными ВЦИОМ и GfK. (ВЦИОМ - 49 % в 2001, GfK - 52 % в 2002). КОМКОН-ФАРМА, опираясь на исследования "MEDI-Q", дает цифру 83,6%. Если действительно верно то, что измерил КОМКОН-ФАРМА, то оставшихся 49840 книг (100 000 - 60000*0,836 = 49840) хватит, чтобы обеспеченность остальных 540000 врачей России (600000-60000 = 540000), получив рейтинг на уровне лишь 9,2%. Но данные отчета Астрафармсервис приводят значительно более высокие цифры распространения. Так что Вы меряете, как Вы меряете и зачем Вы меряете, Олег Петрович? Ответ на последний вопрос более или менее ясен. Технология "MEDI-Q" действует так, чтобы поддерживать сильные бренды и "гасить" слабые. Этим и объясняет востребованность "MEDI-Q" большими компаниями, владельцами сильных торговых марок. Но они же начинают недоумевать, когда цифры использования вновь выводимых ими на рынок препаратов, полученные в исследовании "MEDI-Q", явно идут вразрез с их представлениями и расчетами.

Процент ошибок может достигать 50%

Давайте рассмотрим, как работает сознание человека, когда его о чем-то спрашивают. В любом учебнике по психологии или психофизиологии мы найдем следующую последовательность шагов работы сознания, когда речь идет об обработке конкретного вопроса. Первый шаг заключается в понимании запроса. Например, вы спрашиваете своего коллегу: "Вам больше нравится работать со своим маркетинговым планом в файле компьютера или на бумаге?" На первом шаге он для себя должен понять, что такое маркетинговый план или файл компьютера. При этом он может спросить об этом у вас, воспользоваться толковым словарем, догадаться или, постеснявшись прослыть невеждой, ответить наугад. В каждом из этих случаев ответы будут разными. Поэтому исследовательская компания при составлении запроса должна обеспечить опрашиваемому ясность запроса на уровне терминов и понятий.

Второй шаг состоит в оценке знания образа, являющегося предметом запроса. Как правило, словесный запрос трудно сформулировать так, чтобы по одному предложению любой опрашиваемый мог правильно составить образ запроса. Трудно надеяться, что все опрашиваемые сразу вспомнят чем отличается "Регистр лекарственных средств России" от "Государственного реестра лекарственных средств". И тут неопределенность в сознании удовлетворяется за счет хранящегося в памяти образа известного бренда. Так происходит подмена образов в сознании.

Третий шаг состоит в выборе варианта ответа в соответствии с субъективным отношением к предмету. Здесь тоже содержится ошибка, связанная с настроением человека и другими факторами. Учебники по психологии говорят, что процент ошибок в этом случае может достигать 50%. О какой достоверности опроса можно говорить в таком случае?

Субъективность или реальность?

Из анализа механизма психического процесса обработки вопроса можно сделать следующие выводы:

1. Субъективный ответ на вопрос, касающийся отношения к товару, всегда содержит ошибку. Ее величина зависит от знания респондентом предметной области, известности торговой марки исследуемого товара и силы торговой марки конкурентного товара. При недостаточном знании торговой марки исследуемого товара, не позволяющем быстро ее вспомнить, его сознание выбирает в качестве образа товар с известной маркой. (Внедорожник - джип, копировальный аппарат - ксерокс, антибиотик - пенициллин, подгузник - памперс.)

2. Если целью исследования является выяснение силы торговой марки известного препарата с целью ее продвижения, исследовательской компании нечего беспокоиться о формулировании словесного запроса и готовности респондента к ответу. Он с большой вероятностью вспомнит сильный бренд.

3. Если цель исследования - минимизировать погрешность, связанную с идентификацией образа товара, получить картину образа, максимально приближенную к реальности и повысить достоверность исследования, следует обеспечить для опрашиваемого возможность максимально точно воспроизвести в сознании образ товара, о котором идет речь в запросе. Иными словами, можно спросить, нравится ли вам вкус ликера амаретто, или нравится ли вам вкус ликера амаретто, имеющего привкус вишневой косточки, или просто дать попробовать ликер и спросить, нравится ли вам вкус этого ликера. Во всех трех случаях ответ может быть разным, но, несомненно, что его достоверность будет наивысшей в последнем случае.

Чтобы получить картину, максимально приближенную к реальности, исследовательские компании ВЦИОМ и GfK предложили нам упростить процесс восприятия справочников на первых двух шагах. Для этого они ввели в анкету качественные цветные фотографии всех исследуемых справочников. Это - первый фактор, в корне отличающий анкету КОМКОН-ФАРМА от анкет ВЦИОМ и GfK и за счет этого повышающий достоверность исследований.

Умственная усталость - еще один важный фактор, понижающий достоверность ответов опрашиваемых. Она характеризуется потерей способности сознания человека концентрировать произвольное внимание на сознательно выбранной цели. Сознание нормального человека может сохранять произвольное внимание 5 - 15 минут, после чего более сильным оказывается непроизвольное внимание, переключающее его сознание на неожиданное изменение физических, временных, пространственных характеристик, стимулов или на появление значимых сигналов. Оно-то и является одной из основных причин неправильных произвольных ответов. Если у человека проявляется интерес к какому-либо предмету, или у него есть навык выполнения какой-либо деятельности, в его сознании может возникнуть постпроизвольный интерес, поддерживающий его внимание более 15 минут. Помня об этих свойствах сознания человека, исследовательские компании предложили сделать объем содержания анкеты таким, чтобы любой специалист затрачивал на ее заполнение не более 5 - 10 минут. Это - время, в течение которого его сознание легко может поддерживать произвольное внимание.

Примером построения анкеты без учета этих психофизиологических факторов утомляемости человека является анкета "Medi-Q". Она состоит из нескольких сотен вопросов, не подкрепленных иллюстрациями или фотографиями, и требует для заполнения нескольких часов. Недопустимо и практикуемое в исследованиях "Medi-Q" получение респондентом денежного вознаграждения за работу по заполнению анкеты (как нам известно, около 400 рублей). Кто может поручиться, что при таких щедрых условиях будет соблюдаться репрезентативность выборки? Ведь в этом случае очень велик соблазн привлекать к анкетированию людей "по знакомству". Кроме того, вероятно, что многие респонденты отнесутся к опросу как к легкому приработку и будут отвечать непродуманно с целью сократить свои временные и умственные затраты. Такой способ привлечения респондентов является одновременно фильтром, формирующим мнение только определенной категории врачей. Заведомо выпадают специалисты, которых не интересуют подобные заработки. Следовательно, это уже будет мнение не всех врачей а какой-то их части. Но об этом в другой раз.

Вообще, складывается картина умышленного поэтапного искажения смысла. Мнение врачей согласившихся за вознаграждение заполнить многочасовую анкету не равно мнению всех поликлинических врачей. Мнение поликлинических врачей нескольких крупных городов не равно мнению всех практикующих врачей. Популярность бренда в целом не равна рейтингу справочника конкретного года издания. Research International не равно Комкон. Комкон и Комкон Фарма - разные компании. Список можно продолжить.

Почему опасно полагаться на данные исследований "MEDI-Q"?

Идея "MEDI-Q" на первый взгляд привлекательна. Опрашиваемому специалисту выдается анкета с огромным количеством разных вопросов. Используя эти ответы, можно получать данные под различным углом зрения, создавая иллюзию, что исследователю известно о рынке все.

Какова цена реализации этой прекрасной идеи? Ведь в этом мире за все нужно платить.

Первое, мнение респондентов субъективно. В силу свойств нашей психики она подвержена разного рода внешним воздействиям. Одно из них - воздействие торговой марки товара. Как правило, в его раскрутку фирма-производитель вкладывает много денег и времени, чтобы в сознании специалиста или пользователя товара он ассоциировался с торговой маркой (брендом). Исследование "MEDI-Q" оценивает только силу брендов.

Поэтому, если вы только начинаете выводить товар (препарат) на рынок, имеете конкурентные товары с продвинутым торговым названием и хотите узнать его место по числу продаж, вам противопоказано полагаться на данные исследований "MEDI-Q". Ориентируйтесь на данные, отражающие оптовые и розничные продажи. Такие исследования проводятся IMS, ФАРМЭКСПЕРТ, RMBC. С другой стороны, по системе "MEDI-Q" выгодно исследовать товары, имеющие сильный бренд, например, для давления на своих конкурентов и дистрибьюторов. Известно, что последние охотней берут на реализацию "раскрученные" товары. Второе, в силу субъективности, исследования "MEDI-Q" имеют большую погрешность и могут быть использованы лишь для определения общих тенденций динамических процессов на рынке фармацевтических товаров. Россия славится высокой степенью приверженности потребителя к бренду, и мнение респондентов долго сохраняется без изменения. По этой причине исследования "MEDI-Q" бессмысленно проводить чаще, чем раз в год. Они имеют большую инерционность и не могут быть использованы при экспресс-анализе рынка, связанном с существенными изменениями на нем.

Третье, исследования "MEDI-Q" имеют системные погрешности, связанные с большим числом вопросов в анкете и длительным временем ее заполнения. Данные в силу их субъективности всегда будут отличаться от реальных данных, полученных на основе анализа результатов продаж.

В заключение хочется выразить уверенность, что специалисты фармрынка сумеют правильно и с пользой для себя интерпретировать данные, предлагаемые их вниманию. Мы также будем признательны за любые Ваши комментарии и дополнительные материалы по проблемам, связанным с проведением исследований на российском фармрынке, которые следует направлять по адресу sadkov@rlsnet.ru Наиболее интересные материалы будут опубликованы на нашем сайте www.rlsnet.ru.

Статьи по теме:

Комментарии, связанные со статьей «Осторожно, КОМКОН-ФАРМА!», опубликованной в журнале «РЕМЕДИУМ» в июле-августе 2002 года. Открытое письмо участникам фармацевтического рынка.

Бренд или эффективность. Анализ исследований справочников по лекарствам. Ремедиум. 2003. №6. С.40-45.



Еще много интересного
Полная версия >>
© 2000-2019. РЕГИСТР ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИИ® РЛС®

Все права защищены. Не разрешается коммерческое использование материалов. Информация предназначена для медицинских специалистов.

Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru